行動経済学の常識は嘘？「損失回避性」は存在しない説｜5分de探究

期待外れに終わったナッジの限界

「ちょっとした工夫で人を動かせる」。そんな魔法のような手法として、ナッジはビジネス界で持て囃されてきました。年金の加入率を上げるためにデフォルト設定を変える事例などが有名ですが、実はこれ、皆さんが思うほど万能ではありません。なぜなら、都合の良い成功事例ばかりが世に出てくる「出版バイアス」がかかっているからです。実態を知れば、過度な期待を持たずに済みます。

実際にデータを詳しく検証し直すと、多くのケースでナッジの効果は限定的であることがわかってきました。一時的に「貯金をしよう」と行動を変えても、長期的にはやる気が続かずに元に戻ってしまうのです。研究の世界でも、データの信頼性を示す「再現性」が危機に瀕しています。私たちは、華々しい成功事例の裏に、お蔵入りになった無数の失敗があることを忘れてはいけません。

── では、なぜこれほど流行したのでしょう。

誰もが得をしないフリーランチ

なぜ行動経済学はこれほど急速に広まったのでしょうか。それは、多くの人が「安価にできるマーケティング」だと飛びついたからです。ポスターの文言やデフォルトの設定を変えるだけで、コストをかけずに成果が出る。そんな「フリーランチ（ただ飯）」があるような気がしたのです。しかし、経済学には「フリーランチはない」という鉄則があり、うまい話には必ず裏があるものです。

有名な「ピアノ階段」の例を見てみましょう。階段をピアノの鍵盤に見立てて音が鳴るようにすると、最初は面白がって多くの人が階段を使います。しかし、時間が経てば人々は飽きてしまい、効果は薄れていきます。「ただ」で人の行動を永続的に変えることは困難なのです。この現実を直視することで、私たちは一過性のブームに踊らされず、本質的なコスト意識を持つことができます。

── では、この学問の未来を見ましょう。

伝統理論に吸収された学問の死

かつて行動経済学は、伝統的な経済学へのアンチテーゼとして「異端」の扱いを受けていました。しかし2000年以降、両者を包括する「統一理論」が登場します。これにより、行動経済学独自のトゲは失われ、ある意味で「死んだ」とも言える状態になりました。対立構造が終わった今、私たちは「どっちが正しいか」という議論から卒業し、より統合的な視点を持つ必要があります。

例えば、ダイエット中にお菓子を食べてしまう「現在バイアス」。これは一見不合理ですが、統一理論では「今の快楽を優先した合理的選択」として説明されます。時間や予算の制約がある中で、あえて既製品を選ぶような行動もまた、その人なりの合理性なのです。このように、人間の不合理とされていた行動もすべて伝統的な経済学の枠組みに回収され、説明がつくようになったのです。

── 👀 読むのが疲れてきませんか？ 「教養として、色々学んでおきたいけど時間ない…」 そんな方には、耳で聴く読書がオススメ。

── 最後に、この記事のまとめとFAQでおさらいしましょう。

常識を疑うべき「情報の接し方」

行動経済学が直面している「死」と「再生」について解説しました。安易なナッジへの期待は禁物ですが、それは人間の行動原理を学ぶ価値がなくなったわけではありません。バイアスを含めた人間の性質を、より大きな経済学の枠組みの中で深く理解していく姿勢が、これからの私たちには強く求められています。
この記事のポイントは、以下の3つです。

‣ナッジの効果は一時的で持続しない
‣タダで成果が出るうまい話はない
‣行動経済学は主流派に統合された

ここで得た小さな気づきが、明日のあなたの視野をほんの少しだけ広げてくれますように。